https://geng.nl/inspiratie/interview-met-asher-cohen/
Günther + Van Grinsven

Interview met Asher Cohen

"Als je maar doet wat je belooft."
Interview met Asher  Cohen
Marketing Directeur Friesche Vlag, november 2002

Evelyn Günther is columniste van FoodPersonality en wisselt de rubriek maandelijks met Josceline Bogaers. Evelyn interviewt directieleden en senior managers uit de FMCG over hun visie op leiderschap, hun dromen en hun ergernissen. Dit keer: Asher Cohen, Marketing Directeur Friesche Vlag.

Wat daagt jou uit in je werk bij Friesche Vlag ?
Wat voor mijn werk geldt, geldt eigenlijk ook voor mijn leven: de grens opzoeken van je mogelijkheden. Er bestaat een experiment met vlooien in een glazen potje. Je stopt die vlooien in het potje doet het deksel erop en ze zullen blijven springen om eruit te komen. Maar haal je na een paar minuten het deksel eraf, dan springen ze al niet meer hoger dan waar eerst dat dekseltje zat, zo zijn ze al gewend aan hun beperkte situatie. Dat experiment geldt in zekere zin ook voor mensen, ze overzien een situatie en verder niet verder. Altijd maar vragen van ‘ja, maar kunnen we wel...?’ Ik heb dat voor mezelf allang omgegooid, in mijn loopbaan en privé: eerst bepaal je wat je echt wilt, vervolgens bepaal je hoe je dat kunt bereiken.
Daar bedoel ik niet alleen maar hoogstaande idealen mee, hoor. Het kan ook een huis zijn. Je kunt zeggen: ‘we verdienen samen zus en zo, dus komen we bij die prijs terecht.’Nou, in dat geval gaan mensen ertoe over om wijken door te strepen. Je kunt je ook afvragen: ‘in wat voor een huis zouden we willen wonen?’ en dan ga je zoeken op welke manier dat te realiseren is.

Hoe krijg je bij Friesche Vlag je mensen mee in  jouw ambitie?
Door te coachen, door wegen aan te geven waarlangs ze kunnen groeien. Eigenlijk doe ik dat vooral door hen te confronteren met wat zij denken wel en niet te kunnen. Ik wind er dan ook geen doekjes om. Gewoon dingen met hen bespreken die misschien wel niemand anders met hen bespreekt. Toen ik een jonge brand assistant was bij Procter & Gamble, was er bij een andere merkgroep een jongen die altijd vreselijk stonk. Iedereen meed hem, hij raakte geïsoleerd. Op een gegeven moment is hij gaan werken voor een brand manager, die ik goed kende. Hij was de eerste die het hem gewoonweg zei: ‘Luister eens, je moet deodorant gebruiken, want anderen mijden je zelfs.’ Van die dag af is zijn leven anders verlopen.
Dat is voor mij een eye opener geweest. Ik vermijd de moeilijke onderwerpen niet meer en bespreek met mensen wat zij moeilijk vinden, waar ze tegen opkijken, wat in hun ogen onmogelijk is en vervolgens bekijken we in hoeverre dat ook echt zo is. Het is confronterend en niet iedereen lijkt ervan gediend, maar het kan bevrijdend werken. Als je maar duidelijk maakt waarom je die onderwerpen besproken wilt zien, namelijk niet om hen te kwetsen.
Telkens komt daaruit naar voren dat angst, gelijk willen hebben en aardig gevonden worden drie sterke drijfveren zijn. Ik besef zelf dan ook goed dat als een van hen wel eens kwaad op mij wordt, dat niets over mij zegt. Maar als uiteindelijk de verontwaardiging en woede weggeëbd zijn, zijn mensen er dankbaar. Dan heb je iets voor hen betekend.

Maar dan moet je zelf ook sterk in je schoenen staan.
Ja, dat moet ook. Kijk, ik was er jaren geleden altijd op uit om het slimste jongetje van de klas te zijn. Pas later, nadat ik zelf  zo’n soortgelijke confrontatie mee maakte, begreep ik pas dat ik ook kenbaar moest maken wat ik niet weet, of niet kan. Bij mijn baas doe ik dat ook, niet aan een stuk door natuurlijk want dan zou ik zijn grootste lastpost worden, maar hij moet wel geregeld signalen van mij krijgen van de problemen waar ik op stuit. Ik ben twee of drie maanden geleden bij hem binnen gelopen en zei tegen hem: ‘Bert, dit en dat is het geval, wil je me alsjeblieft hierop coachen want ik ben onzeker.’


Wat was die confrontatie van jou?
Henk Spoon, toen algemeen directeur van Procter & Gamble in Nederland, was mijn baas. We hadden een zware meeting achter de rug. Naderhand op zijn kamer confronteerde hij mij. “Asher, merkte je hoe je zat tijdens de meeting? Iedereen zat rond de tafel en jij zat net 40cm van de tafel af. Wat probeer je nou te communiceren?” Er viel een stilte en hij zei: “Asher, denk je dat mensen niet weten dat je slim bent? Iedereen weet het, iedereen hoort het iedereen ziet het, je hoeft niets te doen om dat te bewijzen. Je zet jezelf af van de groep. Als jonge manager kan je hier nog mee weg komen, maar straks als je een team moet leiden kom je jezelf  keihard tegen.” Dat was voor mij een enorme eye opener.

Waarom ben je bij Procter & Gamble weggegaan?
Procter & Gamble heeft mij professioneel gezien sterk beïnvloed, het is een leerschool als geen andere. Drie elementen staan voor mij in een organisatie voorop: één, zakelijk en strak op weg naar doelstellingen, twee, respect voor mensen door tijd en geld in ze te investeren, en drie, een omgeving waar mensen bereid zijn om te dromen: ‘to go where no man has ever gone before’. Procter & Gamble veranderde in die jaren echter een in zichzelf gekeerde organisatie die niet durfde te dromen. Hoe krijg je de kosten lager, hoe doen we dat wat we al sinds jaar en dag doen nog beter? Niets mis mee, maar het inspireerde mij niet meer.

En vind je die droom terug bij Friesche vlag?
Ja, het is heel bijzonder om een organisatie met een verleden en een voorspelbare toekomst te zien transformeren. We hebben het lef om naar een retailer te stappen en te zeggen: je moet dit landelijk op het schap zetten. Breaker is daar een schoolvoorbeeld van. Daarmee zeggen we: wij creëren dingen die niemand anders kan of durft te creëren. Dat vind ik transformatie.
Wat ik bij Friesche Vlag merk, is de invloed van Johan Lokhorst. Hij werkt er al een tijd niet meer en ik ken hem niet persoonlijk, maar hij heeft in zijn tijd wel iets laten zien van een droom, een belofte. ‘Dit willen we straks en we gaan er alles aan doen om de daad bij het woord te voegen’ - dat merk je nog steeds. Dat is ook de reden dat ik aan boord kwam, ik herkende die notie van een droom of belofte.

Hoe moeten mensen tegen jou aankijken?
Niet dat ik de aardige jongen speel. Een van mijn managers zei mij eens: Asher, het beste waar je op kunt hopen als manager is dat mensen aan je terugdenken en dat je gerespecteerd wordt, niet dat je geliefd wordt. Ik denk dat dat geldt voor elke leider. Als je maar doet wat je belooft.
Ik heb in het leger in Israël gezeten en dat is toch anders dan wat mensen hier in Nederland ervan weten. Ik was officier. En daar heb ik geleerd dat een officier nooit moet zeggen vooruit, hij zegt altijd volg mij.

Wat vind je dat je al bereikt hebt?
Als ik moet zeggen waar ik trots op ben, dan is dat wellicht wel mijn jaar bij Telfort. Toen er in een paar weken gebeurde wat anders maanden had gekost. Dat was van mobiele telefonie een concreet fast moving product maken, met Pak en Bel.  
En als ik dieper graaf: mijn schooljuffrouw heeft ooit tegen mijn vader gezegd: ‘Mijnheer Cohen, ik denk dat u beter iets anders kunt verzinnen voor uw zoon, want het wordt waarschijnlijk niets met hem.’ Tot mijn 17e leek het erop dat dat ook het geval zou zijn. Maar ik ben nu 40, ik heb de studies psychologie, filosofie en wiskunde afgemaakt. Ik heb een MBA van een goede school. Ik heb bij een van de beste bedrijven ter wereld mogen werken. Nou ja, dat is voor mij een hele grote overwinning. Ik ben trots op de weg daarheen, ,dat ik dus niet de weg van de minste weerstand heb gekozen in mijn leven.

© 2018 Günther + Van Grinsven - Dorpsstraat 74 3732 HK De Bilt - info@geng.nl - 030 63 509 63