https://geng.nl/inspiratie/interview-met-frank-reefman/
Günther + Van Grinsven

Interview met Frank Reefman - Marketingdirecteur Friesche Vlag

"Ik denk dat vrouwen doorgaans betere marketeers zijn dan mannen."
Interview met Frank Reefman
Marketing Directeur Friesche Vlag, oktober 2004

Evelyn Günther is columniste van FoodPersonality en wisselt de rubriek maandelijks met Josceline Bogaers. Evelyn interviewt directieleden en senior managers uit de FMCG over hun visie op leiderschap, hun dromen en hun ergernissen. Dit keer: Frank Reefman, Marketingdirecteur bij Friesche Vlag.

 

Wat heb je voor studie gedaan?
Nou... ik kom uit een groot gezin, van tien kinderen. Mijn vader is op jonge leeftijd overleden. Mijn broer werd getest voor de Mavo, ik voor Havo/Atheneum, maar mijn moeder vond het onhandig om iedereen op andere scholen te hebben, dus ik ook naar de Mavo. Van Mavo naar Havo naar Atheneum, daarna HEAO. Toen MBA. Bij alle bedrijven waar ik heb gezeten heb ik wel management courses gedaan. Het laatste was het ‘senior management programme’ aan de London Business School - zes weken er helemaal tussenuit en dan kijk je er weer fris tegenaan.

Wat brengt dat zoal?
Veel. Verse ideeën. Je ontmoet dan een generaal uit het leger, een directeur van de Australian Stock Exchange, een vrouw die directrice was van het London Museum. Doordat je met zulke diverse mensen daar bent, ga je ook anders tegen de dingen aankijken. Toen ik als international marketingdirecteur van de koffie- & theedivisie bij Sara Lee/DE onverwachts gevraagd werd om nog een keer terug te gaan naar DE Nederland, als marketingdirecteur voor retail en out of home, dacht ik: waarom niet? Het viel samen met de introductie van Senseo. Nederland was de eerste markt om Senseo in uit te brengen. Het is leuk om vanuit een nieuwe optiek er opnieuw in te gaan. Ik heb in de avonduren een programma geschreven, van ‘wat ga ik nu allemaal anders doen?’ Dat presenteerde ik aan de voorzitter van de coffee- en teaboard en aan de marketingclub. Het heette ‘DE gets more sexy’. Wat gaan we anders doen, hoe gaan we ons anders gedragen? Ik heb geprobeerd er een voorbeeldfunctie in te nemen. Dat ook een groot bedrijf toch jong en actief kan zijn en een grote stap kan maken. Als mensen mij zeggen dat ze er een half jaar of jaar tussenuit willen, dan zeg ik: vooruit. Je wordt er altijd beter van. Ik heb al een paar mensen die dat gedaan hebben. Die fris en met nieuwe ideeën terugkomen. Managers moeten zo’n afwezigheid ook kunnen organiseren. Bovendien werken er veel vrouwen in marketing, dan is een periode van vier maanden normaal. Dus als je dat niet kan organiseren....

Hoe komt het dat er meer vrouwen dan mannen in marketing werken?
Ik denk, in alle eerlijkheid, als je goede mensen wilt werven, direct van de universiteit, dan heb je meer vrouwen dan mannen. Tussen de 21 en 24 zie ik meer persoonlijkheden bij vrouwen dan bij mannen.

En dat blijft zo...
Ik denk dat vrouwen doorgaans betere marketeers zijn dan mannen. Dat zit in het gevoel. Analytische mensen zijn er genoeg, maar het is moeilijk mensen te vinden die een goede antenne hebben en creatief zijn. Die zeg maar de hele ballast van de opleiding niet noodzakelijkerwijs meenemen. Mensen die werken vanuit de context en kunnen ondernemen. Het is en blijft gewoon je product op de markt te verkopen. Het marketingvak wordt te veel neergezet als een soort aanleerbaar trucje. Diversiteit van een groep marketeers is belangrijk. Je moet mensen hebben die de bestaande manier durven uit te dagen. Als je waarde moet creëren door innovatie en door je merk verder uit te bouwen, vereist dat een hoop creativiteit. Je kunt dat niet steeds op dezelfde manier doen.

Kan een ondernemend, creatief iemand in een grote organisatie overleven?
Als managers creatieve en ondernemende mensen binnenhalen, moeten zij zelf daar ook in groeien. Als iemand zich anders manifesteert, moet de manager daar ook ruimte voor laten. Ik heb het in alle eerlijkheid ook bij Sara Lee meegemaakt. De rvb organiseerde een meeting waar ik iemand van mijn afdeling naartoe heb gestuurd. Een zeer creatieve vent, heel anders dan het geijkte. Dus niet iemand die tegen de grote baas opkijkt en die zich op een nederige manier opstelt, maar een onafhankelijke ‘challenging’ persoon die zijn tanden erin durft te zetten. De feedback die ik daarvan terug kreeg, vond ik teleurstellend. Zo van: ‘Nou, dit is niet een vent die het hier ver gaat schoppen.’ En toen heb ik ook meteen gereageerd van ‘Hè, wat zijn we toch weer snel met onze conclusie.’ Het prikkelde en irriteerde me. Maar tegelijkertijd besef je weer dat je met z’n allen zo’n proces moet doorlopen.

 

Hoe zit dat met jou?
Ik stel me ook altijd een beetje non-conformistisch op. Ik sta ook wel geregeld op zere tenen. Maar als je wat langer bij een bedrijf zit en als je wat hoger zit, kun je je wat meer permitteren. Ik doe dat vanuit passie voor het vak en omdat ik nieuwe manieren wil zoeken. Soms heb je het gevoel dat je voor de troepen uitloopt. Veel is afhankelijk van directie en rvb, dat is bepalend. Iedereen beseft dat bedrijven anders gestructureerd worden, dat het matrixdenken steeds relevanter wordt vanwege de wereldwijde benadering van je business en dat je daar andere typen managers voor nodig hebt. Iedereen worstelt daarmee: ‘Hoe vind ik die nu, of hoe kweek ik die nu, en hoe bouw ik een organisatie om van de ene naar de andere stijl?’ Veel mensen hebben een blinde vlek, je zit gevangen in een bepaald systeem en ziet dat zelf niet eens. Ik ben ervan overtuigd dat we de oplossing voor de vraagstukken waar we nu mee geconfronteerd worden, niet in het verleden vinden.

Hoe bepalend is de rol van een general manager voor een bedrijf?
Dat kan heel bepalend zijn, maar het hoeft niet. Ik ken bedrijven waar de algemeen directeur de kar trok en waar het zonder hem niks geworden was. Maar ik heb ook wel algemeen directeuren gezien die randvoorwaardelijk te werk gingen, zeg maar: de omstandigheden creëren waarin het bedrijf kan groeien, terwijl iemand anders de kar trekt. Bij Friesche Vlag is de algemeen directeur bovengemiddeld belangrijk. Dat heeft te maken met de marktomstandigheden: maar liefst zo’n 1.500 dagverse zuivelproducten worden in de supermarkt aangeboden en er worden er per jaar meer dan 300 geïntroduceerd. Dat is een uiterst dynamische en complexe omgeving. Je kunt je voorstellen dat marketing-, verkoop- en productiebelangen niet altijd parallel lopen. Dan heb je toch iemand nodig die zegt: ‘Jongens, dit is nu even belangrijk, even wat gas terugnemen.’ Dus vanuit die optiek is zijn positie cruciaal. Belangrijk is verder senioriteit, multidisciplinair denken... en diplomatie: binnen onze werkmaatschappij en omdat je onderdeel van een coöperatie bent en sterk zichtbaar bent in de Nederlandse markt. Innovatie en creativiteit moeten dan in de rest van de organisatie zitten.

Hoe maak je carrière?
Daar ben ik nooit mee bezig geweest. Dat klinkt natuurlijk raar, maar ik ben altijd bezig geweest mijn job te doen en dat met passie. En er was bijna niets anders dat ik leuker vond op dat moment. Wél met de wens om te scoren en je stempel erop te drukken, het verschil maken, durven uitdagen – dat telt voor mij. Je moet je vaker vragen: ‘Wat is er nu uit mijn poten gekomen? Wat heb ik gerealiseerd?’ Dan komt je carrière vanzelf.

Komt er niet meer bij kijken? Wat moet je trouwens niet doen?
Kijk, als je nou zegt: ‘Ik wil voorzitter van de rvb worden’, dan kan ik je daar een recept voor geven. Maar ik zou dat recept nooit gebruiken, want ik heb die ambitie niet. Waarom niet? Voor mij geldt: trots zijn op wat je allemaal met de organisatie hebt kunnen doen, lekker dicht op de markt, en daar je voldoening uit halen.

Kun je dat niet als voorzitter van de rvb?
Jawel, maar met alle respect, ik heb toch het gevoel dat daar vaak mensen hebben gezeten die macht als doel op zichzelf zien. Die dat als hun droom zien en daar als een topsporter ‘voor gaan’.

Ik denk dat vrouwen doorgaans betere marketeers zijn dan mannen.
Kijk, als je nou zegt: ‘Ik wil voorzitter van de rvb worden’, dan kan ik je daar een recept voor geven.

 

© 2018 Günther + Van Grinsven - Dorpsstraat 74 3732 HK De Bilt - info@geng.nl - 030 63 509 63