https://geng.nl/inspiratie/interview-met-jan-smilde/
Günther + Van Grinsven

Interview met Jan Smilde - Red Bull Nederland

"Mijn marketingdirecteur zegt altijd tegen me: ‘Als je zégt dat je cool bent, dan ben je het niet"
Interview met Jan Smilde
Managing Director  Red Bull Nederland, juni 2009

Evelyn Günther is columniste van FoodPersonality en wisselt de rubriek maandelijks met Josceline Bogaers. Evelyn interviewt directieleden en senior managers uit de FMCG over hun visie op leiderschap, hun dromen en hun ergernissen. Dit keer: Jan Smilde, Managing Director bij Red Bull Nederland.

Je bent nu bijna twee jaar managing director. Gezien de resultaten van Red Bull lijk je het aardig in de vingers te hebben. Zijn er ook aspecten die je lastig vindt?
Jazeker. Ik vind het een uitdaging om me niet met alles te bemoeien. Gelukkig is Red Bull een pragmatische organisatie waar je als managing director wordt gewaardeerd als je de klappen van de zweep kent en de controle hebt. Soms staan managers te ver van de praktijk en laten zich niet goed informeren door de mensen onder zich. Ik ben hard bezig om mezelf te ontwikkelen als leider die ook los kan laten en de mensen in mijn organisatie beter kan maken en zelfstandiger kan laten werken. Dan krijg je nog meer ondernemerschap in je bedrijf.

 

Hoe laat je dat dan gebeuren?
Daar waar ik vroeger altijd meteen met de oplossing kwam, ben ik nu beter in staat om anderen de juiste vragen te stellen, zodat ze zelf met de ideeën komen. Dat lukt me helaas nog niet altijd, want mijn natuurlijke neiging is nog steeds om direct te reageren. Ik zie gewoon ook veel en zie dus ook als zaken fout gaan. Ik ben nu aan het leren om dat soms ook maar te laten gebeuren, zodat de mensen er sterker van worden. Ik vraag ook aan mijn managementteam om me te corrigeren als ik in mijn oude valkuil stap. Of ik zeg soms dat ik aan het oefenen ben.

 

Ik heb je twee jaar geleden geïnterviewd in je rol als sales director. Vind je dat er veel is veranderd in de retail?
Helaas heeft de negatieve tendens zich in de markt doorgezet, de relatie tussen de fabrikant en de retailer is er niet beter op geworden en de consument wordt steeds minder serieus genomen. Of het nou gaat om de prijzenstrijd of om het gevecht tussen het A-merk en het private label: er gaat zo veel negatieve energie in zitten. Zo vond ik de start van de A-merkencampage van Unilever een paar weken geleden een onbegrijpelijke stap, waarin je in ieder geval de consument niet serieus neemt. Dit alles leidt ons enorm af van waarvoor we als A-merkfabrikant zo hard voor werken en waar we goed in zijn: het bouwen van A-merken in de strijd om de consument. Het pad dat nu veelal gevolgd wordt, heeft geleid tot zeer karige innovatiejaren in de handel. En ik vind dat de consument dan uiteindelijk de dupe daarvan wordt. Ik verwacht dat het tij wel weer zal keren. Wij zien dat terug in het petrol- en horecakanaal, waar we middels intensieve samenwerkingsverbanden zeer interessante innovaties lanceren.

 

Dus bij jullie is het ‘minder karig’?
Ja, gelukkig wel. Wij hebben het voordeel dat we een familiebedrijf zijn, met vanuit Oostenrijk veel begrip voor de marktsituatie, en met realistische doelstellingen. ‘How to make the difference’ is de manier om verder te bouwen. De budgetten lopen niet terug, sterker nog, in deze tijd moet je juist investeren in mensen, kwaliteit en innovatie. ‘Getting the best people and making them better’ is er ook zo eentje. Het begint bij het feit dat wij altijd de beste mensen willen. En die prikkelen we, om hun ondernemerschap en hun creativiteit verder te ontwikkelen. Daarnaast zijn we bezig met opleidingstrajecten en hebben we een eigen ‘academy’ gestart, om de mensen nog beter te maken. Wat innovatie betreft hebben wij recent bij Albert Heijn de Frisbox geïntroduceerd; een handig variatiepakket van vijf verschillende dranken voor thuis, onderweg of tijdens werk en studie. Het is een multipack die in je koelkast past, of meeneemt voor onderweg. Deze innovatie speelt volledig in op de wens van de consument, doordat je met zo’n ‘fridgepack’ keuze biedt en daarnaast zie je een switch van grootverpakkingen naar kleinverpakkingen. De groei van frisdranken wordt vrijwel volledig gerealiseerd door kleinverpakkingen. In ons omringende landen wordt al meer dan de helft van de kleinverpakkingen thuis gebruikt. De frisbox hebben we samen met Albert Heijn ontwikkeld en we zijn hierdoor in contact gekomen met de leveranciers van de andere producten, Spa, Orangina, Chocomel en Appelsientje. Wij willen een brug slaan van grootverpakking naar kleinverpakking, simpelweg omdat de consument hierom vraagt en we hier nog te weinig mee doen. Je moet het zien als een soort trial box.

Ik las dat Gerard Rutte niet zo enthousiast was...
Ach ja, wat ik jammer vind is dat hij niet even de moeite heeft genomen om ons te bellen voor wat achtergrondinformatie, daarna mag hij van mij schrijven wat hij wil. Nu miste hij relevante informatie over het wat en het waarom. Een gemiste kans, lijkt mij. Wil je het verschil gaan maken, dan moet je in deze tijd een beetje lef tonen, het voortouw durven nemen. En dit alles gevoed vanuit een heldere visie over verdere winstgevende groei van frisdranken. Verder moet je altijd de consumentenwens als uitgangspunt nemen in plaats van je eigen portfolio. Lef en de wens van de consument volgen hebben wij laten zien bij de plaatsing van de kassakoelingen bij C1000. Wij hebben de voorbereidingen getroffen en Coca-Cola heeft ze op verzoek van C1000 geplaatst met een Coca-Cola-assortiment en Red Bull, C1000 heeft zeer goed naar de consument geluisterd.

 

Heb jij dan een oplossing voor die neerwaartse spiraal?
Als ik overkom alsof ik alleen kommer en kwel zie in de Nederlandse retail, dan moet ik dat beeld even bijstellen. Als ik voor Red Bull spreek, is het al helemaal niet waar, we groeien met ruim 20% en in het volgend voorjaar zullen we met een zeer verrassende productinnovatie komen. En nu terugkomend op jouw vraag: juist ook in deze tijd moet je in je mensen investeren, hen goed belonen en hen erbij betrekken. Wij zijn bijvoorbeeld onlangs met de hele Nederlandse organisatie naar Madagascar geweest om iedereen bij de langetermijnplannen te betrekken en om onze waarden te benoemen. Dat heeft een positieve werking op je hele team en versterkt de motivatie, inzet en creativiteit. Een ander belangrijk punt is dat de retailer meer met de fabrikant om tafel moet willen zitten om samen een segment te bouwen door objectief vanuit de consument en de formule te denken. Samen het lef hebben om te investeren om verdere stappen te maken. Kijk, daarom begrijp ik die stap van Unilever niet. Ik heb altijd geleerd dat je in het hart van de consument komt door hem op een geloofwaardige en aannemelijke wijze te overtuigen dat hij jouw product moet kopen. Mijn marketingdirecteur zegt altijd tegen me: ‘Als je zégt dat je cool bent, dan ben je het niet.’ In ieder geval geef je de consument nu het gevoel dat hij dom is en niet voor zichzelf kan beslissen. Overtuig de consument door kwalitatieve marketing voor hun ijzersterke producten. Unilever beheerst dit vak, in de winterperiode hebben ze dat voor de rookworst weer fantastisch gedaan. Ik vind de campagne van nu helaas erg in die negatieve tendens passen en dat is jammer.

 

Ben je nu zelf niet te veel Gerard Rutte?
Ja, eigenlijk wel, voor een deel althans. Maar ik wil me dan ook graag laten overtuigen door deze campagne. En nee, want ik wil niet zomaar klagen. Ik wil juist een oproep doen aan de fabrikanten en retailers om gezamenlijk meer tijd vrij te maken om de verschillende categorieën winstgevend te laten groeien. Gelukkig doen wij dat al met vele retailers, maar het kan nog veel beter. Ik nodig dan ook van harte de retailers uit om ons te prikkelen en uit te dagen om de categorie frisdranken harder te doen laten groeien.

 

Coca-Cola heeft begin dit jaar de energiedrank Monster gelanceerd in Nederland. Hoe is die bedreiging? Of ga je dan zeggen dat het juist fijn is dat er een grote speler bij komt?
Dit is juist een kans. Want we merken dat het segment halve liter nieuwe gebruikers aantrekt. En die komen van de traditionele cola’s en sinasdranken. Door de hogere literprijs voegen deze grote blikken omzet en marge toe aan de hele categorie frisdranken. De retailer moet wel meer ruimte voor het energiedrankensegment vrijmaken, want dat groeit al jaren minimaal twee keer zo hard als de markt. Verder zou hij in het halvelitersegment de consument meer keuze moeten bieden met meer merken, zoals Burn, Rockstar, Bullit en Red Bull, en niet zozeer meer varianten per merk. Dat zeg ik omdat we dat uit marktmetingen weten.   

© 2018 Günther + Van Grinsven - Dorpsstraat 74 3732 HK De Bilt - info@geng.nl - 030 63 509 63